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廣告人眼中的4A是怎樣的？
作者：中國(guó)廣告 時(shí)間：2014-11-19 字體：[大] [中] [小]
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如同“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，不同的人心目中對(duì)于4A也有著不同的看法。兼聽(tīng)則明，偏信則暗。我們需要聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自普羅大眾的聲音。從知乎網(wǎng)上搜集和整理了關(guān)于4A這個(gè)話題的相關(guān)討論，一起把脈問(wèn)診4A——那個(gè)廣告界曾經(jīng)的老大現(xiàn)在還好嗎。
話題一：你為什么離開(kāi)4A廣告公司？
網(wǎng)友涂涂：我總認(rèn)為，我們是創(chuàng)意人，我們是全世界最不安分，最樂(lè)于擁抱變化，最善于利用新鮮事物推動(dòng)世界的人。
當(dāng)我發(fā)現(xiàn)公司的老板們還沉迷在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)老板們對(duì)層出不窮的新媒體無(wú)動(dòng)于衷時(shí)，我知道我離開(kāi)的時(shí)間到了。
當(dāng)冰山來(lái)臨，船應(yīng)該調(diào)整方向才能遠(yuǎn)離危險(xiǎn)，船上的人卻以為重新調(diào)整座位就能逃出生天，所以我只好跳船了。
網(wǎng)友卡特：一直不喜歡4a這種美國(guó)的講法，作為multinationalagency來(lái)說(shuō)，目標(biāo)只有一個(gè)，就是掙錢(qián)。SirMartin開(kāi)會(huì)的時(shí)候，你以為他會(huì)看你得了多少獅子？不是，他只會(huì)看excel上的數(shù)字。作為創(chuàng)意行業(yè)，大型廣告的定義有點(diǎn)落后，但是不會(huì)消失。如果不能跟上改變的節(jié)奏，在中國(guó)最后消滅4a的不是獨(dú)立公司，而是電商。
網(wǎng)友匿名用戶：1、表面上是一個(gè)高大上的4A集團(tuán)，實(shí)質(zhì)上是個(gè)家族集團(tuán)。讓人感覺(jué)沒(méi)啥希望。
2、內(nèi)部斗爭(zhēng)感覺(jué)水很深，公司部分拆了分分了拆，表面說(shuō)是什么重大戰(zhàn)略，其實(shí)不過(guò)就是老板們的權(quán)斗！
3、當(dāng)老板們對(duì)層出不窮的新媒體無(wú)動(dòng)于衷時(shí)，這個(gè)公司就像一個(gè)將要沉沒(méi)的大船，表面上公司總是不斷拋出什么新媒體重大戰(zhàn)略，實(shí)際上就是某個(gè)老板拍腦袋決定，學(xué)了幾個(gè)新潮的名詞，就開(kāi)始亂收購(gòu)亂拆并。根本原因是，老板們實(shí)在是年齡大了，本來(lái)也是出身草莽，沒(méi)什么文化，跟不上時(shí)代了。除了燒香請(qǐng)大神開(kāi)光，其它的就不會(huì)了。
4、用海底撈火鍋的管理思維來(lái)管理公司，搞得大家日子都不好過(guò)，整天只知道逢迎客戶，最后把自己搞得像一個(gè)三流的小廣告公司。
網(wǎng)友匿名用戶：同想睡覺(jué)：回到家半夜一兩點(diǎn)吃夜宵的都收攤了，一覺(jué)睡到下午一點(diǎn)再去上班；就算沒(méi)事干，到了下班時(shí)間（七點(diǎn)）大家也不走；天天半夜打車(chē)回家，路上驚心動(dòng)魄。
沒(méi)成就感：這樣的節(jié)奏，如果有成果都是值得的。但是很多時(shí)候去提案，客戶總是成功地在我們打雞血想的所有創(chuàng)意中選中用來(lái)保底的那個(gè)。
想要生活：沒(méi)時(shí)間看書(shū)看劇逛街約會(huì)過(guò)正常生活，一周都是忙死的節(jié)奏，到周末只想補(bǔ)覺(jué)，以及可能出現(xiàn)的周末加班。
話題二：4A廣告公司在新的市場(chǎng)環(huán)境下是不是落后了？
網(wǎng)友重輕：當(dāng)我們談?wù)撜麄�(gè)“4A廣告公司”的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)摰牟皇恰耙恍⿵V告公司”，而是一個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，不能犯層次謬誤，而只是去說(shuō)有些公司效率低、有些公司創(chuàng)意爛。
首先4A公司分成了媒介投放和創(chuàng)意策劃兩個(gè)不同的領(lǐng)域，彼此離得挺遠(yuǎn)。現(xiàn)在咱們是聊創(chuàng)意，還是投放？混為一談讓人無(wú)所適從。
其次，我所了解到的4A公司都非常勤奮，創(chuàng)意策劃的比稿之痛苦和糾結(jié)就不用提了。媒介投放方面，4A公司比任何企業(yè)主或者機(jī)構(gòu)都更需要最好的數(shù)據(jù)，更多的洞察以及所有能提供更深入分析的工具。他們的動(dòng)力來(lái)自于對(duì)客戶的維系和爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)的壓力巨大，廣告效果和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估也在不斷進(jìn)化，做得怎么樣是衡量得出來(lái)的。一切都可以量化，是成熟行業(yè)的標(biāo)志。因此，4A的進(jìn)取心和主觀能動(dòng)性是在的，能力也是有的。怎么能說(shuō)整個(gè)4A都腐朽呢？不可思議。
第三，去談?wù)撋踔猎u(píng)判4A公司的價(jià)值，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的話題。如果它的價(jià)值會(huì)不可避免的下降，那么它勤奮與否、效率高低也罷，都擋不住革命浪潮的來(lái)襲——在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的洗禮中，4A如果找不到自己的位置，改變方法、提高效率都是螳臂當(dāng)車(chē)。當(dāng)然，這個(gè)話題說(shuō)來(lái)就大了。
網(wǎng)友匿名用戶：我以前曾經(jīng)在廣告媒體做過(guò)一段時(shí)間的主筆。聽(tīng)很多4A大佬或者是資深從業(yè)者都發(fā)表過(guò)類(lèi)似的見(jiàn)解。以前培養(yǎng)一個(gè)資深文案要8-10年，而現(xiàn)在有很多3年左右的時(shí)間就提到資深了。水平和經(jīng)驗(yàn)根本不夠。而且，大家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不夠透澈。尤其是進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代以后，真正能徹底浸透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又懂傳統(tǒng)廣告的人才真的非常稀少。越來(lái)越多的人選擇了獨(dú)立出來(lái)或者是跨行到了互聯(lián)網(wǎng)公司。
傳統(tǒng)的4A雖然勝在良好的傳統(tǒng)和豐厚的家底，但在流程上有很僵化的一面。會(huì)在整個(gè)產(chǎn)出過(guò)程中受到各種制約，根本不能適應(yīng)今天的市場(chǎng)需求。很多大的廣告集團(tuán)在這方面的應(yīng)對(duì)方式已經(jīng)不是內(nèi)部改革了，而是通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)用錢(qián)完成更新?lián)Q代。
網(wǎng)友朱強(qiáng)：這個(gè)命題有些問(wèn)題，準(zhǔn)確地說(shuō)是大多數(shù)4A廣告公司在新的市場(chǎng)環(huán)境下落后了。
第一，什么是新的市場(chǎng)環(huán)境？對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，是媒介變了，曾經(jīng)的三大支柱（電視、報(bào)刊雜志、戶外平面）現(xiàn)在有些力不從心，然后鐺鐺~馬云附體：“互聯(lián)網(wǎng)革命來(lái)了，可是人們還沒(méi)搞懂互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又要革互聯(lián)網(wǎng)的命！”環(huán)境變化太快，不只是廣告行業(yè)，所有行業(yè)都在努力又費(fèi)力地跟著前進(jìn)。再加上大數(shù)據(jù)的來(lái)臨，有些公司還在研究這些新出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)呢。
第二，在這樣的環(huán)境下，為什么大多數(shù)4A廣告公司落后了？
1、反應(yīng)慢。大公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一個(gè)idea從策劃到執(zhí)行要越過(guò)各個(gè)部門(mén)，層層考核，步步修改，最后翻過(guò)重重刀山才能落地執(zhí)行。然而此時(shí)已不是當(dāng)初的那個(gè)她了，如今已淪為滾刀肉。而如今的市場(chǎng)需要廣告公司迅速反應(yīng)，劉翔的“活出偉大”就是個(gè)很好的例子。而招聘員工的條件依然沒(méi)有根據(jù)環(huán)境做出調(diào)整，這樣千辛萬(wàn)苦招進(jìn)來(lái)的人才并不是能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的人才。
2、人才流失可怕。一是4A高層領(lǐng)導(dǎo)更換頻繁，從相關(guān)媒體中我們能看到，有好多高層離職又出任的消息。每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都背著自己的財(cái)務(wù)指標(biāo)，拿數(shù)字說(shuō)話，數(shù)字不到位，就請(qǐng)您退位。沒(méi)有人情味，所有人都缺乏安全感，這樣的環(huán)境誰(shuí)能過(guò)多去考慮預(yù)算小也要精益求精做廣告；二是好多精英流失，頂級(jí)精英像盛世長(zhǎng)城的楊燁昕先生已經(jīng)和其他三位同等級(jí)的大咖開(kāi)了一家天與空廣告公司，BBDO的駱耀明先生開(kāi)起了文明廣告公司，JWT的周錦詳先生已背負(fù)重任建立了Anomaly上海辦公室。普通的精英也都開(kāi)始加入一些中小型但是實(shí)力霸道的廣告公司；三是好多大客戶也都將自己的全部或部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給那些新型的廣告公司，例如可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶的Campaign是北京環(huán)時(shí)互動(dòng)做的，保時(shí)捷的業(yè)務(wù)是Fred&Farid做的。
3、累覺(jué)不愛(ài)。從事廣告行業(yè)的人最基本的要求就是你要時(shí)刻保持好奇心，不斷學(xué)習(xí)新東西。但是不僅僅是4A，好多好多廣告人已經(jīng)懶得去學(xué)新東西，去迎接新的挑戰(zhàn)。文案也好，美指也罷，都還在守著自己的手工藝—文字和設(shè)計(jì)，而不去了解互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，不去考慮如何將自己的文案或畫(huà)面以更合適的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，如何讓idea更有效的傳達(dá)給消費(fèi)者。這也是為什么現(xiàn)在許多廣告公司在招聘互動(dòng)文案的原因。時(shí)代變了，廣告人需要有更多的能力。